动机理论视角下的“传媒品牌战略管理”课程教学改革思考

商品化市场中，品牌作为差异化的标志发挥着巨大的作用，吸引着注意力资源，构成了现代化商业图景。品牌效应不仅影响消费者的生活，也吸引生产者的目光和引起研究者的讨论，成为热门话题。“传媒品牌战略管理”是南京传媒学院文化管理学院文化产业管理专业开设的一门特色专业课程。本文以该门课程的课程建设及教学实践为依据，分析课程开展的现状以及存在的问题，从动机理论视角出发，针对性思考“传媒品牌战略管理”课程教学改革可能性，以期达到切实提高学生品牌管理理论水平和媒体策划实践能力的教学目标。

一、“传媒品牌战略管理”课程现状及问题分析

南京传媒学院开设的“传媒品牌战略管理”课程具有较强的实验性和特色性，该门课程结合了院系特色与市场需求，充分体现了传媒艺术类院校独特的教学理念。该门课程主要面向文化产业管理专业的学生，安排在大三、大四学期，是一门兼具理论讲授深度和实践拓展训练广度的交叉课程。课程系统讲解品牌建设与管理的相关理论，结合我国社会主义媒介市场活动及其经营管理实践，对传媒品牌战略活动进行了有意义的探索。同时，该门课程结合课程思政要求以及重要的时代议题，不断强调和弘扬“中国品牌”“制度自信”“文化自信”等与品牌相关的时代精神。

该门课程将品牌管理课程与传媒市场相结合，是非常有价值的尝试。早在2008年，《媒体品牌》一书就提到，在被形容为“品牌时代”的21世纪，“与轰轰烈烈的企业品牌研究推广相比，媒体品牌研究几乎处于一片空白的状态”。近两年的研究中，这一问题依然较为突出。尽管人们日益认识到品牌的巨大力量，但相较于商品品牌，品牌理论在媒体领域的研究较为薄弱。实际上，媒体不仅是品牌与受众沟通的桥梁，其在市场中具有品牌效应，与品牌之间有着紧密的联系。该门课程从这一角度切入，充分分析品牌理论在媒体产业，尤其是新媒体背景下媒体产品的市场表现，能够帮助传媒艺术类院校学生充分理解媒体的品牌实践理论，引导他们进一步创作思考。

尽管作为一门特色课程，该门课程已经陪伴了多届文化产业管理专业学子的成长，但是结合高速发展的媒介现实以及课程教学实践经验可以发现，该门课程仍然存在如下不足之处。首先，该门课程先修课程设置不足，学生理论基础较为薄弱，缺少媒体内容制作的实践能力。其次，该门课程针对性较强，主要针对媒体市场，学生的学习状态和学习兴趣参差不齐，对学习效果和团队合作具有一定的影响。最后，新媒体时代，技术发展日新月异，品牌市场复杂多变，如何有效地激发学生主动思考，促进媒介与品牌之间的沟通与联系，激发他们的学习兴趣，是该门课程亟待解决的问题。

二、动机理论的理论基础

“动机理论”是心理学中的一个重要概念。西方动机理论经过漫长的发展，延伸出不同的理论观点，这些观点从不同的角度和层次解释了动机这一因素对人类行为产生的影响。关于动机，不同学说有着不同的内涵和比喻。总体而言，所有学说都强调动机的重要性，并指出适度且正向的动机导向能够对人的行为产生驱动力。动机强化理论、成就动机理论和学习动机理论等在影响人类学习行为的研究中占据着较为重要的位置，也为本文提供了参考。

如何合理运用动机的力量，促发正向动机的产生，引导学生的学习行为，激发学生的学习热情，是课程建设需要考虑的重要问题。因此，结合“传媒品牌战略管理”的教学现状和存在问题，从自我效能感、成就动机、认知内驱力等动机影响因素出发进行课程教学改革思考，减少教学过程中“习得性无助”等负面现象的出现。

三、动机理论视角下的“传媒品牌战略管理”课程教学改革思考

（一）合理设置课程，提高自我效能感

班杜拉的动机理论提出，个体行为会受到自我效能感的影响，即个体会自主判断是否具备完成该项任务的能力。在有可能影响自我效能感的因素中，自身经历的成功和失败的经验最为重要。所以，教师在教学过程中应该尽量促成成功经验的产生，避免失败给学生带来的挫败感。

课程设置的合理性对学生学习经验的产生具有较大的影响。如果课程设置得不合理，就会使学生学习过程中产生较多的失败经验，降低他们的自我效能感。“传媒品牌战略管理”课程设置应注意对学生的理论、实践能力进行一些先修课程的培养，以确保学习任务难度适中。

作为一门交叉学科，“传媒品牌战略管理”应尽量设置在传播学、管理学、营销学、媒体制作等先修课程之后，打好坚实的理论基础。学生的学习过程并非一蹴而就，不同学生的理解也有差异，因此，应详略得当地进行补充，并增添设计软件等课外资源，辅助学生学习，促进学生提升自我效能感，持有较高的学习热情。

（二）善用程序教学，促进正强化产生

动机强化理论将动机视为一种由于外部刺激形成的强化过程。强化分为正强化和负强化，相较而言，正强化比负强化具有更多的作用。传统课堂上的正强化一般通过表扬、分数、评语等来表现，但高校教学对象更为复杂，教学目标具有实践性和活动性，教学活动具有更高的创造性要求，这些方式难以充分调动大学生的学习动机。

程序教学理论为教学改革提供了一定的参考价值——合理拆解课程模块，设置多重目标，使目标与合适的正强化因素挂钩，是有效调动大学生积极性的尝试。“传媒品牌战略管理”教学过程以小组为单位，以教学内容为基础，以项目为载体，将复杂的品牌管理过程拆解为品牌定位、品牌创作、品牌传播、品牌危机等基础环节，合理设置任务和奖励，引导学生分组完成，团队合作，有步骤、有层次地完成课程任务。在课程开展的全过程中，教师要及时评估每个环节的结果，给予学生一定的反馈。这样，在团队配合解决问题的过程中，学生可以找到所长，团队协作也能取得良好的正强化效果。

课程学习并非停留在纸面的泛泛而谈，对于大学生而言，学院奖、品牌商赛等竞赛资源构建了校园与品牌、理论与实践的桥梁，这些资源除了能够有效地辅助教学外，还具有奖金、奖状、实习证明、团队荣誉等有效的正强化元素。调动学生将学习环节与这些比赛相结合，适当鼓励他们参与品牌市场实践，是合理利用外部刺激力量加强正强化作用，引导他们将所学与市场实践相结合的有效途径之一。

（三）创新教学方法，激发认知内驱力

提高学生的认知内驱力，让学生真正了解课程价值，明白品牌理论切实地在媒介市场发挥着作用，是有效地提高“传媒品牌战略管理”课程学习效果的方式之一。媒体品牌管理是一个复杂的过程，多数学生丧失热情是因为他们很难对每个环节都感兴趣。但正因品牌研究包罗万象，教师需要探索和挖掘学生的闪光点，因势利导，充分引导学生发现自己的兴趣。

同时，教师需要改革教学方法。艺术传媒类院校的学生具有较为灵活的思维和较鲜明的个性特征。如果教师在教学过程中死板教条地向其灌输理论知识，容易引起学生的抵触。传媒市场动态丰富多变，教师应及时更新讯息，丰富课程资源，摒弃与市场不相适应的案例，将与学生密切相关且契合他们兴趣的内容与课程理论巧妙结合，引导学生进行创作和思考。例如，在媒体平台的分析中，教师能够鲜明感受到以“B站”为例的新媒体平台成为学生相对更关心的内容，学生能够在分析和分享过程中发表独特的观点，充分表达其兴趣所在。课程中以“节目串烧”等形式引导学生自主进行分享和分析，能够让他们结合真实媒介使用体验，化被动为主动地探索媒介市场无限的可能性。在这一过程中，师生互动，教学相长，取得更好的学习效果。

四、结语

动机理论为“传媒品牌战略管理”这门课程的实践探索提供了重要的助力，充分激发学生的动机，让学生与知识碰撞、与实践相遇，为学生掌握市场必需的技能和思维提供了一定的帮助。高校教学需谨防“习得性无助”现象，让学生充分理解课程，学有所用，自主思考，提升教学效果。面对纷繁复杂的品牌世界和变幻莫测的媒介市场，“媒体品牌战略管理”这门课程还有很长的路要走。对于品牌的思考和了解能够帮助文化产业管理专业的学生迈好坚实的一步，拓宽他们对于文化产业管理专业的思考。