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私域流量

流量时代,美妆行业如何做好全域经营?

2023-02-07私域流量
全域经营不仅强调线上线下一盘棋,同样强调公域私域一张网。 ” 作者|甘周慧当前,全域经营已然成为最受关注的数字商业新浪潮,引领企业经营回归“以消费者为中
全域经营不仅强调线上线下一盘棋,同样强调公域私域一张网。  ”       作者|甘周慧

当前,全域经营已然成为最受关注的数字商业新浪潮,引领企业经营回归“以消费者为中心”的本质。

那么,什么是全域经营,如何做好全域经营?不同行业的全域经营法则有何相通之处,又有哪些差异?先行企业探索了哪些高效打法?

近日,腾讯智慧零售、腾讯广告、腾讯云联合发布《2022年全域经营增长指南》(下文简称《指南》),首次对全域经营的定义、特征及其价值进行系统阐述,并甄选多个具有典型意义的标杆案例,进行深度复盘。美妆网结合《指南》,为企业梳理出具有参考价值的全域经营实操方法论,加速全域经营生态的形成。

 

全域经营下的关键动作

全域经营作为当下数字化经营的主流模式,是企业以数字化手段建立的,以消费者为中心,整合线上线下场景,整合公域私域触点的一体化经营模式。私域是全域经营的基石。

全域经营要求企业打破渠道与空间的限制,从上至下各个部门协同合力、全情投入,全面连接并整合经营资源。这不仅考量企业数字化基建的扎实程度,也对企业的宏观战略和组织架构提出更高的要求。而企业布局全域经营,有三大关键动作:

一是战略层面,对业务进行全面的梳理和重构。如重构消费者旅程、整合全域链路、升级组织建设等。

二是技术层面,加大数智技术投入夯实基座,构建全域数字化产品。在业务增长方面,实现用户识别、用户洞察、用户触达;在渠道提效方面,大数据赋能门店选址与售点布局优化;在协同降本方面,连接内部、连接用户、连接生态;在交易保障方面,关注私域交易的稳定性与安全性。

三是运营层面,有序推进全域营销运营策略的有效落地。如全渠道会员的精细化运营、导购数字化、公私域高效联动等。

 

 美妆日化行业全域经营的核心打法

解法1:通过赋能导购数字化,推进品牌全渠道转型

组织转型

由于全渠道转型涉及到多个部门,企业需要改变既有的流程,重新分配企业利益,尤其是门店业务,包括线上、线下、区域之间等等。由企业高层带头可以高度集中资源推动全域经营,很大程度上避免了部门之间利益、人员调配的牵制。因此也有品牌选择将全域用户运营作为CEO工程、战略主线之一,通过直接成立相关部门来推动业务落地。

产品工具赋能

产品工具是实现全域高效运转的硬件基础。在交易层面,成熟的产品矩阵如“小程序+企业微信”,可以顺畅实现导购交易闭环;在消费者运营层面,全渠道打通的中台系统能助力全渠道小程序得以搭建,定制化的企业微信插件,能够助力导购轻松运营企微社群,与消费者达成更深度的沟通。

 

导购数字化能力升级

导购数字化能力的提升主要体现在三个阶段:导购通过企业微信助手,摆脱线下门店的限制,在线上也能主动触达消费者,将消费者沉淀进入私域用户池。之后,导购在闭店场景或消费者离店后依旧可以进行沟通产生交易,以此创造更多的销售增量,导购个人和企业业绩实现最大化。在此基础上,借助数字化工具,导购将更易于洞察消费者画像,进行消费者的分层与精细化运营,实现全域营销。

解法2:全渠道用户资产运营,优化人群运营实现增长

品牌希望在更多场景、更多产品中,主动触达到消费者,和消费者进行沟通、维护关系,频次便成为了全域用户经营中非常值得关注的指标。从全渠道用户资产沉淀与运营出发,品牌需建立一套用户运营标准,来服务于对消费者价值的判定,来实现降低拉新成本、提升长期用户留存率,以及使运营策略更容易落地的目标。
 


案例:屈臣氏“O+O”重塑消费新体验

屈臣氏创新性提出O+O(线上+线下)零售模式,在线下以实体门店为消费者提供优质购物体验的同时,在线上基于微信生态内的丰富触点有效触达消费者,构建了消费路径线上线下无缝融合的数字化生态。

 

1、第一阶段:布局O+O生态,全渠道服务消费者

早在2018年,屈臣氏开始加速数字化转型,扩大线下线上的客户群体,其后实行O+O平台策略,借助线下门店和线上触点的深度融合,把消费者源源不断吸引到屈臣氏的私域当中并与之互动。

1.1 以云店打通线上线下,构建消费者互动社区

云店(屈臣氏小程序)上线以来,屈臣氏陆续将全国约4000家门店及线上众渠道的流量注入云店,为消费者创造出线上线下无缝融合的消费体验。消费者可参与限时秒杀拼团、会员尊享更低价,还可以随时通过云店下单、选择到门店提货,或在家享受快至30分钟闪电送货上门服务,同时还能线上预约门店服务。

在云店中,屈臣氏针对年轻群体提供了丰富的社交互动玩法,如设置“试物所”等专区,打通消费者从种草、试用到购买的轻社交链路,为品牌和消费者创造双向连接。对于屈臣氏而言,云店不仅仅是一个线上卖场,更是消费者激发灵感的好去处。

此外,屈臣氏还以年轻人兴趣为发力点,推出虚拟偶像“屈臣曦”、云养宠物猫“屈奇”,不断提升云店的二次元、萌系指数,打造更有活力的年轻社交互动空间。

 

1.2 企业微信+社群赋能BA,让服务打破时空限制

屈臣氏对BA的定位是跟消费者成为好朋友,变成她们最信赖的健康美丽顾问。屈臣氏为门店BA提供了企业微信等专业数字化工具,在消费者离店场景下,也能够在线提供1V1的专业咨询和服务。屈臣氏BA会在企业微信上给消费者发送定制化内容、生日福利、会员活动等,消费者点击后即可直接跳转小程序或引流到门店消费。

目前,屈臣氏的4万多名BA已经通过企业微信连接了4300万+的消费者。数据显示,有接近一半的消费者在咨询BA后产生了购买行为,已经添加企业微信的会员消费金额为同期未添加会员的3.8倍,消费频率是同期未添加会员的3倍。

此外,BA还会主动邀请消费者进入相应的社群,每天推送当天的折扣商品和优惠活动,激发消费欲望。目前,屈臣氏已经拥有超过6万个社群,包含各类宠粉和VIP社群,累计用户达百万级别。

在社群运营方面,屈臣氏创新地推出了“28天陪伴打卡活动”,长期陪伴、提醒、鼓励用户。比如在屈臣氏为Move Free益节打造的28天线上社群打卡活动中,屈臣氏通过社群互动向消费者传递关节护理知识,帮助品牌进行消费人群触达,提升转化,此外还在线下门店举办健康沙龙,实现用户心智的全方位渗透。

 

1.3 全域引流至私域,实现消费者的精细化运营

屈臣氏遍布全国的门店是天然的线下流量入口。在线下门店,BA会主动添加顾客微信,引导其进入私人领域;同时,顾客也可以扫面门店内活动展板上的小程序码跳转至屈臣氏私域。此外,屈臣氏还会在微信、美柚、爱奇艺等平台的公域投放广告,持续引入亿级流量,为私域注入活水。

庞大的私域流量基础上,屈臣氏会基于各个触点的特性,合理利用私域资源,实现拉新复购。以社交裂变玩法为例,云店主页设有专门的拼团专区,老用户邀请新用户参与拼团,可获得低价购买的权利,不仅能带来新用户,还实现了新人下单、复购以及N购。

值得一提的是,屈臣氏的微信公众号矩阵已经积累数千万粉丝,为了尽可能照顾到不同粉丝的喜好,屈臣氏开展精准内容推送,将特定内容信息推荐给特定人群,而精准化的内容传递也让打开率显著提升。

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2、第二阶段:成立品牌创新增长中心,与品牌共生共赢

持续深耕O+O平台策略,目前屈臣氏的数据平台上,已经汇聚了超过2亿美妆个护忠诚用户,覆盖九成以上18—45岁国内都市女性,正是当下国内外品牌都想触达的核心目标群体。

为了更好地发挥自身全域经营优势赋能品牌,屈臣氏将其O+O下媒体化品牌命名为“OPTIMO”,并为品牌提供WISE INSIGHT、WISE BRAND和WISE MEDIA三大数字化工具,帮助他们更好地进行目标人群筛选与触达,打造“消费者体验—消费者触达—数据沉淀—赋能品牌”的正向循环,实现消费者运营增长。

3、数据成果

屈臣氏目前已经累计了逾6000万会员,逾百万社群用户。

屈臣氏通过企业微信赋能BA,连接了超过4300万消费者,其中48%的消费者咨询BA后产生了购买。添加企业微信的顾客,消费金额是普通顾客的3.8倍,消费频率是普通顾客的3倍。
 

如今,线上线下相结合已经成为数字化经营最常见的经营形态。未来的数字化经营更倾向以长期的视角,秉持“留量至上”思维,把线上、线下和公域、私域的全渠道、全场景打通,具备全链路数字化营销能力,并能做好消费者的全生命周期精细化维护,采取积极向上的商业模式,以此获取长期可持续的商业价值。

全域运营作为发展数字经济、助力数实融合的重要一环,将真正实现供需高效匹配和以人为本,并实现创新、协调、绿色、开放、共享的社会价值。

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