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私域流量

家电厂商开启市场争夺战 谁能笑到最后?

2023-02-20私域流量
这个春天,疫情防控的优化,加上一系列的促消费政策措施,多地消费强劲反弹,对于经过三年“大考验”的家电行业来说,眼下无疑是“最好的时代”。时不我待,难得的

这个春天,疫情防控的优化,加上一系列的促消费政策措施,多地消费强劲反弹,对于经过三年“大考验”的家电行业来说,眼下无疑是“最好的时代”。时不我待,难得的机会,一众家电品牌马不停蹄地展开了市场争夺战,这个时候,谁的准备更充足,谁手上的牌更多,又是否能够打好手中的牌,成为了品牌是否能够突围而出的关键。

当今社会,从Z世代到银发一族,互联网都已经成为生活中不可缺少的一部分,“网购”更是成为了主流的消费模式,资料显示,中国网络购物用户规模已经达8.41亿,占网民整体的80%;电子商务交易额从2013年的4.57亿元增长到2020年的14.92万亿元,短短数年,用户规模提升1.68倍,交易额增长2.26倍。

也因此,线上市场成为了兵家必争之地。不过,需要看到的是,伴随互联网增长红利消失,流量争夺战也更加激烈,超级平台的公域流量也在变得越来越贵,获客成本变得越来越高,商家需要付出更高的成本去购买或租赁流量,而这一部分花费最后又转嫁到由消费者来承担,最后成为一个恶性循环。对于包括家电在内的一众品牌而言,找到一条新道路,已经成为必修的课题。

公域流量变得越来越贵,与之相对应的“私域流量”却在不断展现出力量,受到各行各业商家的关注与重视。所谓私域流量,指的是能够随时触达、自由控制、反复使用、且免费使用的私有用户流量,是从公域(internet)、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域(官网、客户名单),以及私域本身产生的流量(访客)。

与公域流量相比,私域流量可以从根本上大大降低营销成本,虽然获取难度更大,但相对的其用户粘性也越高,实现转化、变现的概率也越高。据网上一份调查数据显示,私域触点在中国的渗透率已经达到了96%,覆盖范围将近100%,换言之,只要有手机的用户,就离不开私域;消费者平均每天在手机上消耗近6个小时,其中在私域触点上消耗近1.5个小时;79%的消费者在过去1年中在私域进行过购买;42%的消费者已经养成了使用私域触电的习惯,且消费者的购买决策更容易受到私域内容的影响。

数据显示,私域电商的市场增速已达公域2倍,整体GMV超过2.3万亿元。私域电商平台已成品牌最大增量市场,部分品牌日销超过1000万元,私域流量已经成为一股不可忽视的重要消费理念。

事实上,已经有不少家电企业已经,或者紧锣密鼓地布局私域流量。据QuestMobile数据显示,截至2022年3月,家电行业APP私域用户TOP10分别为美的、海尔、格力、科沃斯、有品、云麦、创维、TCL、万和、海信;官方号TOP10分别为海尔、九阳、苏泊尔、TCL、美的、雅萌、小熊、飞科、格力、博世;微信小程序TOP10分别为戴森、海尔、美的、速绿、史密斯、九阳、苏泊尔、酷开、TCL、华凌;品牌私域用户规模TOP10分别为美的、海尔、格力、九阳、科沃斯、苏泊尔、TCL、戴森、小熊、雅萌。

数据还显示,家电行业私域用户以男性居多,年龄结构多元;一线发达城市渗透性高;用户网购的行为特征明显,也为品牌通过私域渠道衍生周边产品提供可能。其中,大家电以智能家电设备接入口作为触点,强调完善售后解决方案提升用户口碑和忠诚度,弥补低频消费的行业特性;而小家电则侧重官方号和小程序模式,其中直播间则作为爆款重要阵地,实现高效转化。

有分析人士认为,数码、家电品类与私域模式有着天然的契合度,客单价高、复购周期长,利用私域模式,品牌可以更好地连接到用户,在给予用户更好的权益与服务体验的同时,让用户对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系,培养起其对品牌的好感以及忠诚。反过来,通过与用户的接触,品牌也可以更好地了解到用户的建议以及对产品的喜好,从而改进升级品牌的产品设计。

如何运营好私域流量?

从目前来看,流量基数大、兼具即时通讯、场景入口等功能的微信是当前运营私域流量的最佳阵地,腾讯2022Q3财报数据显示,微信及海外版WeChat月活13.09亿,同比增长3.7%;微信小程序日活跃账户数突破6亿,同比增长超30%,几乎所有行业的潜在用户都在使用微信。微信支付、视频号、公众号、朋友圈、搜一搜、看一看、小程序,这些都构筑起了一个相对完整的生态。除了微信外,微博、小红书、Bilibili等也是值得关注的私域运营阵地。

在打造私域流量的时候,有相关人士向西柚表示,产品质量是重中之重,特别是3C家电,私域用户会更加注重产品的品质和品牌信任度;同时,要做好内容推广,如何在保持高频次内容触达的同时,让内容符合用户的喜好,这对于运营人员是个不小的考验;值得一提的是,用户完成产品购买并不是结束,而是周期刚刚开始,随着消费观念升级,电器服务不再作为产品销售的附属品而存在,服务体验逐渐成为企业实现差异化竞争和消费者选择的关键点。

在消费人群方面,据《2022私域电商平台趋势报告》显示,目前私域的核心用户群体大多以80、90后为主,"颜值”、“种草”、“分享”、“性价比”是他们的关键词,一二线城市的Z时代用户增长趋势明显。如何针对不同人群“对症下药”,将会成为将“流量”变成“留量”的关键。

私域流量方兴未艾,无论是将其当成公域流量的一种补充,还是寻求新的突破,对于包括家电在内的商家而言,这无疑是值得尝试的方向。

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