企业微信产品折扣下单

66推客

您现在的位置是:首页 > APP推广 > CRM系统

CRM系统

全价值链赋能,数字化助力营销价值全力释放

2023-02-08CRM系统
在数字化浪潮之下,作为企业生存发展的根基,营销成为企业数字化转型升级的前沿阵地。企业营销的本质,是企业与客户间的价值发现、价值传递的过程。相较于传统时代,数字化时代企业
在数字化浪潮之下,作为企业生存发展的根基,营销成为企业数字化转型升级的前沿阵地。企业营销的本质,是企业与客户间的价值发现、价值传递的过程。相较于传统时代,数字化时代企业营销的核心任务呈现出数据驱动、强协同、跨渠道经营和公私域联动等特征。

因此,近年来,利用数字化工具、数字分析技术来提升营销全价值链的应用效率效果,逐步成为市场共识。数字化营销、私域运营,成为企业在持续地价值发现、价值传递过程中的关键方式。

在此背景下,2023年2月7日,爱分析正式发布《2022—2023爱分析营销数字化实践报告》。

 

1.数字化营销打通全链路数据链条,助力全渠道经营。

数字化营销的核心是围绕客户线上线下全渠道消费场景,通过数字技术进行客户洞察,赋能企业与客户接触的全价值链环节,更好地满足不同场景下客户的个性化需求,从而带来更多的互动、营销机会与客户转化。

数字化营销的核心包括数据洞察、全链条赋能、精细化运营三大关键步骤。

数据洞察,需要企业打通全链路数据链,更全面、更及时、更深入地了解目标客群,尤其是对其典型使用场景、需求痛点、购买转化路径、社交行为等关键要素进行数据分析与洞察,以针对不同环节,形成更加强有力的营销工具。

全链条赋能,企业应当基于数据洞察,灵活运用各类营销工具,贯穿营销、渠道管理、终端管理、交易的全价值链,赋能各个环节。

精细化运营方面,企业需要数据洞察的基础上,结合会员体系、导购赋能工具和营销自动化等工具,实现对客户的精细化运营,撬动企业业绩的持续增长。

2.私域运营以"一方数据"视角,助力客户精细化、自动化经营。

伴随着国内的互联网、数字化发展进程,企业面向客户进行沟通、互动的手段、模式也经历了传统会员管理时代、CRM时代、个微/小程序时代、企微时代等多阶段演变。目前,国内私域运营已步入"企微时代",以企微为抓手的SCRM有效克服了CRM和个微的互动手段受限、流量不足、偏重变现、无法数据驱动等问题,着眼于企业与客户互动的全过程,将CRM、小程序等工具以及各平台数据进行融合,打通"获客-运营-成交"的全链路。

自企微与个微正式打通以来,以企微为抓手构建私域运营主阵地,着眼长远、实现对全域客户全生命周期价值的持续运营,夯实品牌方业绩增长基本盘,成为目前行业的主流解决方案。私域运营已经不再是粗放式的、依赖人工的客户管理方式,而是以数据驱动为基础,整合CDP、MA等能力的客户互动新范式。

 

在数字化浪潮之下,作为企业生存发展的根基,营销成为企业数字化转型升级的前沿阵地。

企业营销的本质,是企业与客户间的价值发现、价值传递的过程。

在价值发现环节,企业不仅需要明确目标客群,更需要明确目标客群的使用场景、需求痛点,进而结合自身资源能力,将企业的价值主张产品化。在数字时代,企业进行价值发现的过程,已经不再是经验驱动、单向的过程,而是可以基于大数据以及数据分析技术甚至是人工智能等技术,进行多维度、闭环挖掘的过程。企业可以依托新兴的数字技术,进行深度挖掘,也可在产品推向市场时、推向市场后,基于目标客群的数据反馈进行快速迭代。同时,企业可以基于公域或私域的客户数据,透过数字技术,构建起针对不同客户的用户画像,并基于某种特征对不同客群进行分层分群,以发现不同客群的差异化价值需求,进而针对性提供产品与服务。

在价值传递环节,企业需要结合行业特性,构建起面向终端客户的价值传递系统,并持续提升价值传递系统的传递效率、传递效果。传统模式下,无论是直营还是通过经销商体系,企业在与终端客户的互动层面,由于缺乏有效工具,始终处于被动地位,有效互动相对有限,整个价值传递系统的效率和效果,更多依赖于价值链各环节角色自身的能力,很难产生协同效应,终端客户的购物体验也较为割裂。在数字时代,上游的生产方可通过数字化平台、数字化技术,向价值链上的经销商、终端门店等关键角色赋能,通过资源和能力协同,向终端客户提供更好、更高效的价值体验。与此同时,随着客户触点的持续分散且多元化,不同渠道客户的客户体验、客户权益难以统一和保障,企业需要借助数字化手段,实现跨渠道经营,确保跨渠道经营效率和线上线下趋于一致的客户体验。再者,价值传递末端的客户,随着客户主权时代、DTC时代的来临,其重要性日趋凸显,然而公域流量成本的水涨船高和ROI的日趋见顶及下滑,使得直面客户的私域运营的重要性、性价比加速显现。

数字化营销,是利用数字技术,从前端的价值发现到后续的价值传递全链条进行数字化赋能,以数字化工具、数据分析技术,提升企业的营销体系整体效率;私域运营,则主要基于"一方数据"的视角,透过数字化工具、数据分析技术,去高效完成价值发现与传递全过程。

总之,数字化营销、私域运营,是企业在持续地价值发现、价值传递过程中的关键方式。因此,本报告选取数字化营销、私域运营两个市场作为重点研究对象,通过对各市场的标杆案例进行深入剖析,为企业营销数字化转型提供落地经验,助力其更好地进行用户运营,为业务增长赋能。

02

数字化营销

"现代营销学之父"、营销大师菲利普·科特勒将现代企业营销的演化划分为1.0-5.0五大阶段,目前,国内企业大多处在营销4.0阶段。《营销革命4.0:从传统到数字》中提到,企业应当以数字化触点所代表的需求为出发点,通过大数据、社群、新一代数据分析技术等手段,赋能企业营销价值链各环节,构建线上线下数字化营销闭环,与客户持续高效沟通,将企业的产品和服务精准传递给处于不同生命周期阶段的客户。

营销4.0,核心是在数字化持续渗透和新一代消费群体消费行为习惯持续变化的大背景下,围绕线上线下全渠道的客户消费场景,通过数字技术进行客户洞察,赋能企业与客户接触的全价值链环节,更好地满足不同场景下客户的个性化需求,从而带来更多的互动、营销机会与客户转化。具体如下:

1. 数据洞察。虽然客户的行为日趋复杂化、碎片化,但仍旧有迹可循。企业需要做的,即是打通全链路数据链,帮助企业更全面、更及时、更深入地了解目标客群,尤其是对其典型使用场景、需求痛点、购买转化路径、社交行为等关键要素进行数据分析与洞察,进而顺应趋势变化,并针对不同环节,形成更加强有力的营销工具。

2. 全链条赋能。企业应当基于数据洞察,灵活运用各类营销工具,贯穿营销、渠道管理、终端管理、交易的全价值链,赋能各个环节。

在营销环节,应当基于CDP等工具,接入全渠道数据并统一One-ID,形成丰富的客户标签,全面刻画客户基础特征、兴趣、行为等多维度画像,为公私域营销赋能;

在渠道管理环节,应当转变传统的、管控为主的渠道管理模式,转而进行经销商赋能。经销商大多不具备精细化运营能力,企业应从营销政策、线上开店、活动支持、人员管理等多维度,提供统一且可灵活定制的资源和工具库,协助经销商进行交易场景搭建和创新,进而提高效率、扩大销售,与企业形成利益共同体;

在终端管理环节,多数线下门店都面临店内商品SKU有限、拓客面窄、店员销售能力不足、客户链接能力不足等痛点问题,致使终端门店"天花板"明显。企业应当通过数字化工具,帮助终端门店实现线上经营,以强大的后端商品及物流体系支撑前端门店销售;同时,通过IM工具,帮助导购人员与客户建立链接,并提供话术、内容素材、客户行为轨迹与画像、自动发券等丰富的赋能工具,便于导购人员根据客户画像向客户提供个性化服务。

在交易环节,应当打破线上线下、直营与加盟、不同经销商、不同电商平台间的信息鸿沟,通过订单统一、库存统一、渠道统一、结算统一等,实现"全渠道一盘货",顺应客户触点的日趋线上化和碎片化趋势,支撑前端跨渠道交易和高效履约。

3. 精细化运营。企业与客户的互动、沟通是持续、循环而非一时的,因此,为提升用户体验、企业营销工作的ROI,企业需要在标签和画像等数据基础上,结合会员体系、导购赋能工具和营销自动化等工具,实现对客户的精细化运营,以留存率、活跃度、复购率等,撬动企业业绩的持续增长。

数字化技术为品牌注入增长新动能

通过构建企业创新消费场景能力、门店数字化运营能力、消费者深度运营能力,品牌形成了业务数据化的核心能力,实现了品牌价值与消费者价值的双升级。

未来,除营销端的数字化外,该品牌将在供应链、智能工厂、业财一体化、人资管理等方面逐步实现完整的业务数字化,并最终走向智能化运营,引领中国茶行业高质量增长。

03

私域运营

伴随着国内的互联网、数字化发展进程,企业面向客户进行沟通、互动的手段、模式也经历了多阶段演变,大致如下:

传统会员管理时代。私域运营严格意义上讲,并非近几年来的新兴事物,但却始终是企业数字化转型的热门方向之一。传统线下门店业态,依托其长期经营所积累的会员体系,定期以短信、电话、线下活动等方式与会员进行互动,形成了品牌方相对稳定的"会员池",这种依托传统方式、传统会员体系形成的会员运营模式,构成了私域运营的最初状态。这一阶段的私域运营并没有相对固定的运营工具,处于"离线"状态。

CRM时代。随着Gartner提出CRM概念并于2000年左右引入中国,CRM成为众多企业进行客户关系管理的"法宝",受到热捧。企业的销售人员利用CRM系统,将与客户进行沟通互动的过程信息、结果信息进行结构化、定期记录和更新,以便进行客户分析,也便于销售管理人员基于系统所记录信息,对销售线索及其进度进行针对性管理和推动,为后期进行项目分析和复盘奠定基础。目前,CRM虽已经覆盖了客户的全生命周期阶段,也新增了SFA、营销自动化、团队协作、报表分析等功能,但本质上,CRM系统是面向企业销售人员及销售管理人员的,其本质还是企业用于内部"销售管理"的工具,企业基于CRM系统与目标客户进行互动的方式、频次相对有限。

个微/小程序时代。个人微信、小程序兴起后,企业销售人员、业务人员有了更直接、方便的客户触达和转化工具,企业与客户直接进行高频互动的原始冲动被释放,但手段相对单一、粗放,这一阶段,企业主要通过个人微信推送、微信公众号向小程序进行导流转化。很多企业通过发红包、礼品赠送等形式吸引用户成为会员并加入社群,其后则急于通过新品、打折促销等标准化手段实现即时转化,由于缺乏用户标签、画像等数据支撑,企业无法基于客户需求及偏好实现个性化沟通,千篇一律的推送致使客户体验较差,转化率低下,社群大量掉粉、活跃度偏低、留存客户质量偏低的情况比比皆是,企业很难与客户真正建立健康、深度、可持续的连接。至此,私域虽然自"销售管理"开始转向"面向客户",但侧重于品牌方与客户互动链条的末端——变现场景,且个人微信、公众号的引流手段,始终无法很好的解决流量问题和数据驱动问题。

企微时代。SCRM瞄准CRM和个微的互动手段受限、流量不足、偏重变现、无法数据驱动等问题,着眼于企业与客户互动的全过程,将CRM、小程序等工具以及各平台数据进行融合,打通"获客-运营-成交"的全链路。自企微与个微正式打通以来,以企微为抓手构建私域运营主阵地,着眼长远、实现对全域客户全生命周期价值的持续运营,夯实品牌方业绩增长基本盘,成为目前行业的主流解决方案。私域运营已经不再是粗放式的、依赖人工的客户管理方式,而是以数据驱动为基础,整合CDP、MA等能力的客户互动新范式。

1. 全渠道数据接入与打通。通过会员通、对接CRM系统等方式,接入企业的线上、线下全渠道的基础数据、行为数据、交易数据等多维度会员数据,并打破各部门、各业务线的数据"孤岛",实现数据打通与融合,为适应业务前端的客户触点的日趋碎片化、全域经营创造条件。

2. 全域唯一身份识别及画像。在全渠道数据融合打通的基础上,通过算法模型进行ID-mapping,实现对会员身份的精准识别,并通过标准、自定义标签,深化对不同客户的理解,丰富其需求及消费偏好画像,为自动精准触达与运营奠定基础。

3. 数据驱动的自动化、精细化运营。基于会员身份与画像数据,通过打通营销自动化(MA)系统、内容管理或内容智能等系统,实现对规模化会员的触达人群、时机、素材、触达渠道的自动化、精细化管理,对不同特点、不同生命周期阶段的会员进行差异化触达,提高会员触达与运营的整体效率、效果。

4. 运营动作标准化。依托企微,企业可根据自身营销计划和营销日历,自主、系统规划客户触达节奏,并统一进行宣发内容的物料、重点的管理,实现对品牌形象、客户沟通过程的统一管理;通过微信名片、种草视频与文章、朋友圈海报、活动与会议邀请等多重推广方式,丰富触客与互动手段,扩大流量来源,着重进行潜客的持续培育。

以全域"数据+会员"的两个统一, 构建精细化会员运营体系

根据过往服务经验,结合该品牌的业务体系现状,在客易达的建议下,双方按照"标杆打造、全体系推广"(即"2")的基本思路,围绕"拓展并统一会员池——构建全域会员中枢——自动化营销及精细化私域运营"(即"3")的具体流程展开项目合作,为该品牌上线了自底层CDP到上层SCRM的整套SaaS系统,最终成功完成了自身面向全渠道经营的精细化私域运营能力的构建并取得了出色的项目成效。

在拓展并统一会员池环节,着力解决用户沉淀、触达与数据获取问题;在构建全域会员中枢环节,着力解决用户数据打通问题;在自动化营销及精细化私域运营环节,着力解决全渠道自动化、精细化经营问题。

 

文章评论

客服在线

服务时间

周一至周日 9:00-21:00