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疫情之下“店歇人不散”,万千实体小店如何通过数字化自救?

2022-01-21企业微信
这两年,疫情反复无常,对于实体小店来说,永远不知道明天和意外哪个先来。
这两年,疫情反复无常,对于实体小店来说,永远不知道明天和意外哪个先来。
 
在国家统计局刚刚公布国民经济运行情况中,2021年的住宿和餐饮业增加值较去年增加12.1%,保持恢复性增长。餐饮消费规模增加了18.6%,但相比较疫情前的2019年水平,仍然是下滑了1.1%,消费规模仍未恢复至疫情前水平。
 
对成千上万个实体门店来说,在不确定的市场环境中,要寻找到破局之路,守得“春暖花开”,考验的是韧性,也是方法。
 

实体门店的数字抗疫

 

上周,上海的一家新兴连锁奶茶店霓裳茶舞,有一处20平米的店面被列为中风险区,店铺被迫歇业。老板原以为出事之后大家都不会愿意再去喝了,这家奶茶店在魔都站稳脚跟并不容易,上海门店里40%都处于亏损状态,他甚至不敢去算会造成多大的损失。

 

没想到的是,小店的大众点评页面上,吸引了上万网友到评论区给店铺加油打气,承诺疫情之后来打卡,很多人还身体力行在其他门店下单。第二天,奶茶店的营业额不但没有减少,反而还增长了20%左右。

 

即便线上打烊,门店依然可以通过线上跟消费者互动,进行品牌推广,口碑传播,实现“店歇人不散”,这就是数字化运营带来的惊喜反转。

 

这家上海小店,是成千上万家实体门店的缩影。当疫情防控常态化后,如何提高外部抗风险能力,是许多实体门店的必答题。

 

比如酒店旅游,也是受疫情影响最大的行业之一。仅携程数据显示,2020年全国就有15万家左右的酒店关门。

 

旅游出行的人少了,过往最多的季节性客源没有了,空房间要如何盘活?

 

比如杭州的一家酒店,之前主要是经营宴会和会议生意。疫情期间,聚集性活动受到限制,酒店失去了最大的客源,每个月的收入一度连中央空调电费都交不起了,濒临倒闭边缘,最后只能盘出。

 

当新老板接手后,在线上运营做了大刀阔斧的改造,把酒店档次从经济型转型了高档型,还增加了最为流行的电竞房,在线上吸引更多年轻群体。之后,店铺的客流量逐渐回升,短短3个月在美团的评分从4.0一路飙升到了4.9,老客的复购率最高达到了90%。

 

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酒店、奶茶店,是千千万万实体服务业中的一些缩影。虽然这两家的案例,在其他行业未必可复制,但这给实体经营者带来一些启发:面对外部压力,不要盲目等待,要主动思变,千方百计利用各种数字化的新手段,顽强生存寻求突破。

 

毕竟,连年近60的俞敏洪,都亲自下场在抖音卖农货,从传道解惑的教师变成了卖水果的摊贩,三尺讲台变成了直播台。更何况千万小店,更能发挥好船小好掉头的优势,寻求新的转机和突破。

 

百万夫妻老婆店的运营经理

 

实体小店是民生经济的细胞。据统计,中国有超过700万的 夫妻老婆店,它们是城镇社区的毛细血管,但多处于落后的分销下端,抗风险能力较弱。

 

所以,过去的两年中,这些以家庭为单位组成的小微经济体,是怎么抵御外部风险的?

 

成都有一家叫“三秀日杂”的日用百货店,卖的都是床单被褥、锅碗瓢盆这样的生活必备品,夫妻两经营了11年,主要服务的都是附近的街坊邻居。3年前,在亲戚的推荐下,他们在美团上开启了线上经营。

 

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这一试,不仅给店里带来了不错的单量。源源不断的线上单量,还帮他们挺过了疫情居家期间线下客少的压力。

 

店老板老林说,现在线上和线下的订单量已经达到了1:1,生意好的时候可以做到2000多单,平均每个月下来也有1800单,做到了商圈品类第一。

 

开设了数字门店后,老林也开始关注起了动销、选品、复购这些数据。比如老林发现,买东西的主要是在周边的上班族,根据这个用户画像,他有意识地在线上门店里补充了像键盘这样的办公用品,有时还会给一些常下单的顾客随单赠送一些牙膏、矿泉水等,培养起了精细化运营的意识,提高了客户的留存率。

 

夫妻店的老板,从“坐商”变成了“行商”,而且在新技术的推动下,让这个职业更像是运营经理。事实上,这是百万夫妻店的新型功能转化:

 

首先是服务半径的拓宽,原本1公里半径服务半径,变成了30分钟触达的多场景服务,熟人经济变成了全量生意;

 

其次是服务功能的升级,从“销售”成了“服务”,而且是一份房租库存做两份生意,整个空间利用效率更高;

 

最后是运营的差异化,原本的一盘货卖社区,现在要考虑消费者多场景需求,比如“出差场景”/“下班场景”等,能够与区域内的便利店、大型商超等形成差异化竞争。

 

全方位利用新平台、新技术,让经营跑赢疫情,是无数个小微经济实体的数字抗疫实录,也是民生经济韧性的体现。充分利用好数字经济的技术杠杆,升级服务场景和形态,是未来一年的必答题。

 

拥抱消费大潮的新变化

 

心理学上有个概念,28天就可以养成一个习惯。事实上,这两年以来,许多新的消费场景和消费习惯正在被重新塑造,整个生态出现了翻天覆地的变化。

 

在2020年,国泰君安的一个分析报告说,随着一批消费场景“被迫”转移至线上,且持续了足够长的时间,人们诸多的新型消费习惯将在无形中得到培养,其中像无人零售、无人餐厅、无人配送等消费模式有望找到新的市场空间。

 

这些预判,都在市场中得到了印证,比如无接触外卖、剧本杀、密室逃脱、宠物减肥等等,全新的消费潮开始出现。光在美团平台上,一年中就涌现出超过100种的新型服务样态,交易额超过100%。

 

美团高级副总裁张川曾在一次演讲中说,现在本地生活服务化线上占比不到5%,还是一个非常广大的市场,只要能逐步把服务标准化、体验可控制、履约可监控,就能够把线上做得更大。

 

比如美发行业,不卖储值卡会员卡,要如何活下去?

 

这个行业发展的30年间,大部分经营者走入一个误区,不断通过刺激用户办卡储值,激活现金流和用户粘性。但疫情期间,所有实体门店的客流开始滑坡,并且客户消费心理开始越来越谨慎,大量门店的经营压力吃紧。

 

就在疫情期间,美发品牌派斯造型开始思考向数字化转型,回归理发这门生活服务本质,并且将这个高度依赖理发师手艺的服务,进行产品化。

 

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“实际上有80%的需求是可以实现标准化的,只是这个复杂的模型还没有建起来。” 派斯董事长张龑认为,美发行业正处在变革期,而回归服务本质和数字转型是两大方向。

 

为此,门店还专门配套了一位数字化运营的店长,通过美团等线上平台,尝试建立完整的客户档案,让发型师可以根据顾客偏好、发质、消费能力等信息,做出更加优质的服务。当前,门店的线上订单已突破50%,位居行业前列。

 

从卖卡推销,到产品化运营,到挖掘长周期内的用户价值,这家理发店正在朝数字企业升级。当数字化经营正在成为各行业的发展趋势,越来越多的商家在摆脱小散乱的低效运营,积极拥抱线上平台,从而达到降本增效的目的。

 

在这场疫情战争尚未结束时,悲观者看到的是消费行业在持续受到冲击,而乐观者看到的是中长期消费习惯变迁带来的各种机会。

 

从这些实体门店的细节变化能看到,新的常态下,每个细节、每个场景,都隐藏着无穷的机会,整个实体经济已经出现了超乎想象的变化,当越来越多的实体经济开始线上转型,未来消费者从平台上能获取的服务就会越来越多,谁能够抓住新机遇,谁就能赢得新未来。

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